9

בנבכי ה"אחד לאחד" - 2 במאי, 2001

רצ"ב הגיליון שלך של "בנבכי ה'אחד לאחד'". אנו מאחלים לך קריאה נעימה.

...והפעם בגיליון:

  • חזון העצמות היבשות…

מה ההבדל בין חזון ה-CRM, לבין חזון "מערכת ה-CRM" – ולמי מהם סיכויי מימוש גבוהים יותר???

  • ראיתי, שמעתי…

כמה מילים – ולקח בצידן – על הקשר (או חוסר הקשר) בין המצב הכלכלי הכללי, לבין היקף העסקים של ארגון פיננסי מסוים

  • האם את/ה רואה נקודות?

באמצעות טכנולוגיה של הדור הבא, לסריקת קודים – findtheDOT, את/ה יכול/ה להתבונן במודעה בעיתון המעניינת אותך, להקיש על "נקודה" המופיעה בגוף ההודעה באמצעות מכשיר הסריקה – ולמצוא E-mail שנשלח על-ידי המפרסם במיוחד אליך, במחשב ה-PC שלך. להבדיל מגרסאות קודמות, הגרסה הנוכחית פחות מטרידה בהיבטים של שמירת הפרטיות.

  • שלם – ושיהיה לך יום נפלא!

בנק שנעזר במערכת לניהול קשרי הלקוחות כדי לגרום ללקוחותיו ה"עבריינים" לשלם את חובותיהם, נוכח לדעת כי "ניתן לתפוס יותר זבובים, בעזרת דבש…"

  • קנייה B2B, ללא חיכוך מיותר

ח
ברת השירותים הפיננסיים John Hancock, משיגה חיסכון בהוצאות על-ידי שיפור תהליך הרכש שלה.

כל החומר המובא בעלון זה, מבוסס על עקרונות שפותחו על-ידי דון פפרס וד"ר מרת'ה רוג'רס 1, שכתבו את הספרים הבאים על ניהול קשרי לקוחות:

The One to One Future; The One to One Enterprise; The One to One Manager

The One to One Fieldbook

ונא לא לשכוח:

CRMזה לא רק "מערכת", אלא שילוב של אסטרטגיית שיווק-שירות, תהליכים, תשתית ארגונית-תרבותית – ומערכות טכנולוגיות (מידע, טלפוניה – ומה שביניהן).

______________________________________

1 מידע נוסף על "פפרס ורוג'רס" החברה, המיוצגת על-ידנו (חברת "סקר") בישראל, ניתן למצוא ב:

WWW.1to1.com

חזון העצמות היבשות...

מאת: ניר דונת, nir@sekerconsult.com

במסגרת עבודתי נתקלתי לאחרונה במסמך שכותרתו: "חזון פתרון ה-CRM של..." (לא חשוב של מי...; חשובים דברי ה"חזון", המפורטים – בשינויים הדרושים לצורך הסתרת זהותו של הארגון – בהמשך). וכך נאמר בגוף ה"חזון": "מערכת CRM, אשר תציג כל נתוני הלקוח ותאפשר הפעלת כל המערכות הנדרשות למתן שירות איכותי ללקוח..." – וכו'.

לא ציטטתי ה"חזון" בשלמותו, אולם די היה במעט המצוטט מעלה כדי לגרום לי להתיישב ולכתוב דברי הבאים. אנא קיראו – ושיפטו בעצמכם.

וכרגיל, ראשון ראשון – ואחרון, אחרון.

נתחיל בטענה שחזון אינו יכול להיות של חזונו של "פתרון" – ולא משנה פתרון למה, אלא חזונו של ארגון, או של מי שמוביל את הארגון ומנהיג אותו. למרות שטענתי עלולה להיראות כטענה טכנית, ביסודה – ואולי אפילו קטנונית במידה זו או אחרת, היא אינה כזו כלל ועיקר, כפי שניתן להבין מההמשך.

וכמו שהחזון אינו יכול להיות חזונו של "פתרון", כך גם הוא אינו יכול להתחיל במלים "מערכת CRM". CRM אינה מערכת, אלא אסטרטגיה עסקית הנתמכת בתהליכים, תרבות ארגונית וטכנולוגיה – ולפיכך יש כבר בפתיחת דברי החזון במלים "מערכת CRM", משום כפירה בעיקר.

למרות שאני מאמין גדול באמיתותן של שתי הטענות המוצגות מעלה, לא הן אלה שדחפוני לכתיבת מאמרון זה, אלא דווקא המשך דברי ה"חזון" הנ"ל. נכון שמערכת CRM (כן, הפעם אני מתכוון למערכת – ולא לתפיסה) אמורה "להציג כל נתוני הלקוח ולאפשר הפעלת כל המערכות הנדרשות למתן שירות איכותי ללקוח", אולם בהחלט לא די בכך – ובוודאי לא כשמדובר במונחים של חזון.

כדי להבהיר האמור בפיסקה הקודמת, הבה נחזור במכונת הזמן כחמש שנים לאחור.

עד לראשית שנות התשעים של המאה האחרונה באלף הקודם, הייתה מקובלת בעולם שירות הלקוחות מעין אקסיומה, שגרסה כי "עלות רכישת לקוח חדש, גבוהה פי חמש (או יותר) מעלות שימורו של לקוח קיים". בכפוף לאקסיומה זו נהג כל מי שעסק בנושא השירות לטעון, כי:

  • ארגון צריך לעשות כל שביכולתו כדי להעניק ללקוחות שירות איכותי, שישביע את רצונם, יהפוך אותם לנאמנים ויגרום להם לקנות מהארגון עוד מוצרים ושירותים, מחד גיסא - ולהמליץ עליו בפני אחרים, מאידך גיסא;

  • שירות איכותי פירושו, בעיקר, תהליכים יעילים והתנהגויות המושתתות על "נימוסים והליכות", העונים (הן התהליכים והן ההתנהגויות) על ציפיותיהם של הלקוחות: ספק המוצר אותו התחייבת לספק; דאג שהמוצר יעשה את מה שהוא אמור לעשות; עמוד בלוח הזמנים אותו סיכמת עם הלקוח; אל תבטיח דברים אותם לא תוכל לקיים; קיים דברים אותם הבטחת; היה קשוב-אדיב-מנומס-חייכן; טפל באפקטיביות בתקלות... – ואם אמנם תעשה את כל אלה, אזי מקומך בגן העדן של הלקוחות המרוצים והנאמנים, מובטח...

  • העלות הכרוכה בשיפור תהליכים ארגוניים ובהטמעת ההתנהגויות הרצויות, נובעת בעיקר מהצורך לחשוב, לתכנן ולהדריך – ומטבע הדברים היא נמוכה בהרבה מהעלויות המזוהות עם פעילויות השיווק והמכירה, הממוקדות ברכישת לקוחות חדשים (פרסום, יח"צ, קידום מכירות, טלמרקטינג – וכד').

כאמור, כל זה היה מקובל – וכנראה גם די נכון, עד תחילת העשור הקודם, לערך.

אז, פחות או יותר, התחילה להתרקם לה "מהפיכת ה-CRM", ששינתה לחלוטין את המשוואה: שירות איכותי אינו מסתיים עוד בתהליכים יעילים ובהתנהגויות נאותות, אלא כרוך בהתארגנות שונה לחלוטין מזו שהייתה מקובלת בעבר. מהפיכת ה-CRM העלתה על מפת השירות מושגים כגון "מוקדי שירות טלפוניים" (Call Centers, המצוידים במערכות טכנולוגיות מתוחכמות כגון ACD, IVR, CTI ואחרות), מערכות מידע לניהול קשרי לקוחות ("מערכות CRM", "מחסני נתונים" ומערכות ל"כריית נתונים"), אינטרנט לשירות הלקוחות, "מוקדי קשר" (Contact Centers, המשלבים אנשים-נציגי שירות עם המערכות הטלפוניות -והאינטרנט-והדואר האלקטרוני -- ואו-טו-טוט גם מכשירי הטלפון הניידים - ומי יודע מה עוד ילד יום).

כל אלה מייצרים עלויות שלא היו מוכרות בעבר: רכישת המערכות הטכנולוגיות החכמות, עולה כסף; הטמעת השימוש בהן בארגון, עולה כסף; הפעלתן על-ידי אנשים, בעלי תפקידים שעולם השירות המסורתי לא נדרש להם (מוקדנים/נציגי שירות, ראשי צוותים, אחמ"שים – וכד'; מי שמע על תפקידים כאלה לפני 15 שנים או יותר?), עולה אף היא כסף. עלויות הרכישה וההטמעה = השקעה; עלויות ההפעלה = הוצאה שוטפת ומתמשכת -- ובהתחשב בעלויות חדשות אלה, המשוואה לפיה "עלות רכישת לקוח חדש, גבוהה פי חמש (או יותר) מעלות שימורו של לקוח קיים", בוודאי אינה תקפה עוד, בלשון המעטה.

במלים אחרות, אם חזונו של ארגון הוא לממש את "מהפיכת ה-CRM" כדי "לתת שירות איכותי ללקוחותיו", בלבד, אזי הוא צריך להיות מוכן, ביודעין, לאפשרות ששורת הרווח בדוחותיו הכספיים, תקטן (או, אולי, שורת ההפסד תגדל, רחמנא ליצלן). שכן ממה נפשך? אם קודם לביצוע ההשקעה ויצירת ההוצאה השוטפת הכרוכות ביישום ה-CRM, הארגון הרוויח X, הרי אחריהן סביר להניח כי הוא ירוויח פחות... אלא אם כן הוא יצמצם, כתוצאה משיפור השירות באמצעות ה"מהפיכה", את שיעור הלקוחות הנוטשים אותו – ויגדיל, במקביל, את היקף הרכישות החוזרות והצולבות, במידה כזו שהחזר ההשקעה יהיה חיובי.

לא! אינני חושב שהדבר הוא בלתי אפשרי! אני בהחלט מאמין שניתן להגדיל נאמנות הלקוחות והיקף רכישותיהם מהארגון, בעקבות יישום ה-CRM כאסטרטגיה – ואולי גם להגדיל הרווחים בעקבות כך. הבעיה היא שהוכחת כדאיותה של ההשקעה, כאשר החזון מדבר על שיפור השירות ללקוחות, בלבד, היא מורכבת – ונסיבתית ביסודה. אנא הראו לי מיהו הארגון שיכול להוכיח, באותות ובמופתים, כי שיפור השירות בעקבות יישום תפיסת ה-CRM, הוא שגרם לגידול בהכנסותיו ו/או ברווחיו...

בנתונים המתוארים לעיל, אין פלא שהארגונים המתקדמים יותר בכל הנוגע ביישום תפיסת ה-CRM, מדברים לא רק במונחים של שיפור השירות ללקוחות, אלא גם – ובעיקר, במונחים של יצירה (יזומה!) של הזדמנויות מכירה שלא היו קיימות בעבר. אצל ארגונים כאלה, ה-CRM (ניהול קשרי לקוחות) איננו רק שירות משופר (אם כי הוא בהחלט אמור להיות כזה), התורם באופן פאסיבי לשימור לקוחות ואולי גם להגדלת היקף העסקים איתם, אלא גם – ובעיקר (!!!) אסטרטגיה שיווקית יוזמת, הממוקדת בחיפוש מתמיד אחר הזדמנויות עסקיות נוספות ובניצול מירבי של הזדמנויות שאותרו.

אין ספק בכך שהגדרת החזון המורחבת, לפיה הארגון מיישם ה-CRM כדי לתת שירות משופר ללקוחותיו וכדי למכור להם יותר, היא נכונה יותר – ובעלת פוטנציאל ממשי יותר הן למימוש החזון והן ליכולת להצדיק, בדיעבד, את כדאיות ההשקעה ביישום: כל הזדמנות עסקית שאותרה באמצעות "מערכת ה-CRM" - ומומשה באמצעות תהליכים ותרבות שהוטמעו בארגון כחלק מיישום ה-CRM כאסטרטגיה ארגונית, היא תרומה בשני המישורים (מימוש החזון והצדקת ההשקעה).

השורה התחתונה של דברי היא, שטוב יעשה ארגון השוקל להיכנס לעידן ה-CRM, אם יבין לעומק את הפוטנציאל הגלום בתפיסה ובאמצעים האמורים לתמוך במימושה – ויציב לעצמו מטרות (במתכונת של חזון או במתכונת אחרת, מתאימה) ההולמות את הפוטנציאל, במלואו. הצבת המטרות במונחים של שיפור השירות, בלבד, לא רק מצמצמת את החזון, אלא גם פוגעת בסיכויים להצדיק המהלך, על כל העלויות הכרוכות בביצועו.

ז
ו בדיוק ההזדמנות לחזור לראשית דברי במאמר זה, בהם טענתי כי "חזון" צריך להיות חזונו של ארגון, או חזונם של מי שמנהלים/מנהיגים את הארגון – ובשום אופן לא חזונו של "פתרון CRM" כלשהו. מדוע? מפני שבאופן טבעי לגמרי חזון שנוסח כ"חזון הפתרון", יתייחס בעיקר ליכולות הטכניות-הטריביאליות של הפתרון, קרי, תמיכה בשירות ושיפורו, בעוד שסביר להניח כי חזון שנוסח כ"חזון הארגון" (ועל-ידי מי שמוביל/ים את הארגון), יראה את "הפתרון" כחלק מתפיסה שלמה - ויתייחס למכלול המטרות אותן הארגון מבקש להשיג באמצעות יישום התפיסה, על הפתרון האמור לתמוך בה.

ראיתי, שמעתי…

שמעתי דובר של ארגון פיננסי גדול הטוען (ברדיו) כי היקף העסקים של אותו הארגון קטן ברבעון האחרון בכ15%-, לעומת אותו הרבעון אשתקד. זה קרה במסגרת דיון שעסק במצב המשק והכלכלה – וטענת הדובר באה כדי להמחיש את המצב העגום אותו המשק חווה בימים אלה.

מישהו שאני מכיר התקשר למס' ה1-800- של אותו הארגון – וביקש, על-ידי השארת הודעה במענה הקולי, שנציג הארגון יחזור אליו בטלפון, כדי לברר אפשרות לעשות עסקה משותפת. אף לא נציג של הארגון, לא חזר אל המתקשר!

אותו אחד, שנואש מלקבל תשובה טלפונית, נכנס לאתר האינטרנט של אותו הארגון, השאיר פרטים רבים אותם התבקש להשאיר כדי שמישהו מהארגון ייצור עימו קשר. שום דבר לא קרה!

אז מה הפלא שהיקף העסקים קטן, לעומת השנה שעברה? ומה הקשר למצב הכלכלי? ומי אמר שלניהול קשרי לקוחות די במערכות טכנולוגיות חכמות???

ARE YOU SEEING DOTS?

By Don Peppers

On its surface, a new technology called findtheDOT is similar to CueCat and GoCode, the bar-code-scanning technologies INSIDE 1to1 wrote about last October. The one big difference, though, is that findtheDOT’s focus is on the consumer, rather than the advertiser, so it neatly sidesteps the privacy issues that threatened to sink :CueCat last fall (See related stories below).

Here’s how findtheDOT works: Instead of tearing out a magazine ad, you tap a small circular graphic, called a “Power Dot,” in an ad using a Personal Information Assistant (PIA), about the size of a pack of chewing gum. Data encoded in the dot is transferred instantly and wirelessly up to an activated PC, which then requests an email from the retailer about the product. In other words, you see an ad for a watch that strikes your fancy; you tap the dot, and an email with contact information arrives on your PC. “To the advertiser, it provides the first opportunity to have a sales conversation with a prospect,” says Kim Rubin, CEO and co-founder of findtheDOT. Rubin says ads will be more effective because they’re actionable, and more useful because the PIA generates a time stamp that tells the retailer exactly when the ad caught the customer’s eye.

The :CueCat, which scans a print bar code that links automatically to a company’s Web site, was the subject of some derision when it came out last year because it doesn’t work unless it’s wired to a PC. Since then, however, the company has created a wireless version that looks and acts like a pen. But the privacy concerns that plagued the gadget last fall are still around: Privacy advocates say :CueCat assigns each user an ID number, which could allow a company to track his or her movements on the Web.

aggregate to get basic demographics. With findtheDOT, Rubin says, the user is, in effect, opting in for email contact. Power Dot asks only for an email address. Other personal details requested at registration are optional; and the email address is deleted from the server after the message reaches the advertiser. “The user never has a reason not to tap a DOT,” says Rubin.

The company is still seeking its first customer. Rubin and President and Chief Technical Officer Keith Blei are marketing licensing agreements for the findtheDOT to large publishers, such as metropolitan newspapers, which in turn will sell it to their advertisers. Rubin declines to discuss licensing fees, but says a publisher of a 200,000-circulation daily newspaper might “spend 1 percent of revenue to generate 10 to 20 percent more advertising revenue.” Publishers will then most likely distribute the PIAs to their readers for free. A base station, which is compatible with PCs, Macs, and Internet appliances, will retail for about $40. If you’re nowhere near your PC, the PIA will store up to 100 dots for later downloading. Rubin says findtheDOT is negotiating with “a major hardware manufacturer” to make PCs and Internet appliances Power Dot-ready.

  • Links:

PAY UP AND HAVE A NICE DAY!
By Martha Rogers, Ph.D.

Receiving a past-due notice in the mail can be a pretty unpleasant experience. But one large U.S. bank has found a calmer, gentler way of getting the message across. When its customers are in arrears, instead of a harsh form letter, the bank sends a colorful and friendly greeting card with a message like, "We know you're very busy. Give us a call and let us help you work out a payment plan."

The Atlanta-based bank uses the mass-customization services of SpeedGreetings.com, launched in 1999 as an offline company and now operating an e-commerce operation. The concept is simple: SpeedGreetings will design, print, and mail any piece of written correspondence in a fraction of the time it takes a traditional print shop and at less cost. Clients send their data file, with recipient information and personalized message using anything from recent purchase information to account balance, to SpeedGreetings. They can submit their own artwork, choose from standard card designs, or have SpeedGreetings design something unique. The company then prints the cards and mails them to recipients.

Unlike traditional print shops that use laborious, time-consuming printing methods, SpeedGreetings uses print-on-demand digital technology and can turn orders around in a matter of days, or even hours. "Our product definitely adds value," says Chris Baynes, founder and CEO of the Bethesda, Md.-based company. "It's particularly effective for small and medium-sized companies because the costs are so much lower than with traditional printing methods." Because the average person is inundated with junk mail and other forms of mass communication, smart companies are turning more often to mass-customized communications to reach their target market.

In the case of the large southern bank, which asked not to be identified, the cost of SpeedGreetings cards is easily offset by the higher response rate from customers. According to Baynes, not only are customers more apt to call the bank after receiving a late-notice card, they also do so in a better frame of mind, increasing the likelihood that they will be able to work out a payment plan amenable to
both parties.

Getting customers to call in response to a colorful card is one thing, but in the one-to-one world, it's just the tip of the iceberg. Baynes says that mass-customized communications enable companies to use their rich databases to reach customers on a more personal level, and grow one-to-one Learning Relationships with them. This is particularly true with credit-card companies, which have detailed data on the spending habits of each and every account holder.

Baynes says that a client can personalize their messages as much as they see fit. For example, he says a shipping company that loses a customer's package could send a card the next day apologizing for losing the three boxes that were sent from Boston to San Francisco.

There are other applications for SpeedGreetings as well. Greatmeals.com, which sells flash-frozen, prepared meals nationwide, offered customers a Valentine's Day package -- a choice of six different meal packages, with a card of their choice into which they could insert a personal message, like "Join me for a scrumptious dinner." Cards were automatically sent out when the orders were placed. "It's very turn-key from our standpoint," says Kathy Turely, director of marketing for Greatmeals.com. "We see this as a way of enhancing the whole experience for our customers." Turely said that about 17 percent of customers who ordered special Valentine's meals used of the SpeedGreetings service.

  • Links:

B
2B SHOPPING MADE FRICTIONLESS
By Victor Chase, Contributing Editor

For Roy Anderson, director of corporate purchasing for Boston-based John Hancock Financial Services, software capabilities are finally catching up to marketing. That's the reason Anderson decided to install Frictionless Sourcing throughout his company's purchasing network.

Frictionless, an e-commerce package from Frictionless Commerce of Cambridge, Mass., created its intelligent agent software in 1998 in order to improve the online shopping experience for customers. “One of our basic tenets is that the Internet has allowed people to buy the wrong things faster than ever," says Frictionless marketing director Eric Levin.

In February, Frictionless introduced its B2B Sourcing package aimed at large organizations that usually have a three-step purchasing process starting with expenditure analysis -- consisting of understanding what is being purchased, from whom, and identifying areas where money can be saved. Then comes negotiations with vendors, and finally, contract management. Frictionless' new product is designed to automate each of these steps.

Levin describes a traditional RFQ (request for quote) process in which buyers pass a lengthy document through various departments to agree on what is to be purchased prior to seeking quotes. Responses from vendors then have to be fed into an analysis tool for scoring before a vendor is selected.

A Frictionless module automates the approval process and allows the buyer to set up a scoring framework before the RFQ is distributed to vendors, who then reply online, says Levin. The responses are then immediately scored. As a result, he adds, "we've taken a process that literally takes months down to weeks." A contract management module then monitors the contracts and provides reminders when they are due for renewal.

John Hancock's Anderson, who is responsible for millions of dollars of purchasing, is in the process of incorporating the Frictionless application with an iPlanet buying expert he has been using for some two years for Web-based requisitioning. The iPlanet portion includes a catalogue-management system that can be used by internal customers as a requisitioning tool. "The buyer is in the front-end of the process, and can negotiate the appropriate contract so that the requisition has a completed contract tied to it," says Anderson. And, "I can get leveraged activity for strategic sourcing and the day-to-day processing with no buyer intervention."

Additionally, "The internal customer and the contract manager can get all related work on the same Web environment. That way we get to see 100 percent of the spend rather than having to chase down 5,000 internal customers trying to find out whether they're bidding anything out, or trying to chase down thousands of suppliers, to say, `Did you receive a bid from anyone from within John Hancock?' Now all the work will go through a single location, and we can take action on those that have the greatest opportunity for cost reduction or increased quality and service."

Anderson says he conservatively estimates that the two software packages combined will enable 15 percent savings from the millions of dollars the company spends on products and services each year. About 10 percent of that will be realized by cost avoidance. "Those areas where you could have spent more but didn't," he says. "The remainder will be realized through direct cash savings." This is a good example of a company whose one-to-one customer management strategy has caught up with the advantages of the new technologies.

א
ם נהנית מקריאת החומר שנכלל בעלון זה – וברצונך לשלוח אותו למישהו מעמיתיך העשוי/ה למצוא בו עניין, נא לא להסס. אנחנו ממש בעד!!!...

אם קיבלת העלון מעמית/ה וברצונך להימנות על מקבליו על בסיס דו-שבועי קבוע (המנוי אינו כרוךבתשלום!), ליאת (liat@sekerconsult.com) תשמח להכניסך לרשימת המנויים

ליאת תתתתת.

...ותודה מראש על פנייתך!